Ziel­gruppen analy­sieren und Allian­zen nutzen

Die lokale Öffentlichkeit setzt sich aus verschiedenen sozialen Gruppen zusammen. Alle Bürgerinnen und Bürger möchten erfahren, wie sie persönlich von der Wärmewende betroffen sind: baulich, politisch und finanziell. Um diese Informationen zu erhalten, nutzen sie unterschiedlichste Kanäle und bilden sich auf der Grundlage verschiedenster Informationen ihre persönliche politische Meinung. Die Kommunikation zur Wärmewende und zur Kommunalen Wärmeplanung (KWP) sollte deshalb auf diese unterschiedlichen Zielgruppen und ihre jeweiligen Eigenheiten eingehen.

Die Rezipientinnen und Rezipienten der Kommunikation der Kommune unterscheiden sich in ihrem Alter, ihrer sozialen Herkunft, ihrem sozioökonomischen Hintergrund, ihrer Medienaffinität und vielem mehr. Diese individuellen Merkmale haben einen Einfluss auf die Art und Weise, wie und welche Medien genutzt, welche Informationen auf welche Art angenommen und verarbeitet sowie welche Meinungen daraus gebildet werden.

Zur Auseinandersetzung mit der kommunalen Öffentlichkeit bieten sich verschiedene Zielgruppenanalysen an. Neben den bewährten SINUS-Milieus eignen sich dafür insbesondere drei Untersuchungen, die wir im Folgenden kurz vorstellen.

Entlang soziologischer, politikwissenschaftlicher und sozialpsychologischer Kriterien entwickelt MoreInCommon eine Typologie von sechs gesellschaftlichen Typen: die "Offenen", die "Involvierten", die "Etablierten", die "Pragmatisten", die "Enttäuschten" und die "Wütenden" (vgl. Krause und Gagné 2019). Sie stehen für Vertretende der deutschen Bevölkerung, die sich durch ihre unterschiedlichen Sichtweisen auf die Gesellschaft auszeichnen. Die Einteilung in diese unterschiedlichen Typen geschieht primär entlang sozialpsychologischer Faktoren (wie „Moralvorstellungen“ oder „[g]ruppenbezogene Identitätsmerkmale“), nicht über demografische Kriterien wie etwa Alter oder Geschlecht (Krause und Gagné 2019: S. 9). Die Typen finden sich also grundsätzlich in allen Altersklassen wieder – auch wenn einzelne Typen tendenziell öfter in jüngeren oder älteren Generationen auftreten. Übersichtskarten geben darüber für jeden Typ einen groben Überblick. Sie beinhalten außerdem für die verschiedenen Typen unter anderem ein kurzes Begegnungsprofil, das etwa angibt, welche digitalen Angebote gerne genutzt werden oder was Veranstaltungen für die jeweiligen Typen besonders attraktiv macht.

Gagné (2024) untersucht das Verhältnis dieser Typen zur Energiewende. Auf dieser Basis formuliert er drei Empfehlungen, die sich auch eine Kommunikationsstrategie zu eigen machen kann:

• das Vertrauen in die persönliche und gesellschaftliche Umsetzbarkeit der Energiewende zu stärken, 
• das Gefühl von persönlicher Handlungsmacht und Mitgestaltungskompetenz zu bestärken, sodass ein Gefühl von Hilflosigkeit und Überforderung in den Hintergrund treten kann, 
• und die wirtschaftliche Sinn- und Vorteilhaftigkeit des Projekts herauszuarbeiten (vgl. Gagné 2024: S. 7 – 13).

Diese Zielstellungen können Kommunen erreichen, indem sie … 

• mit Good-Practices, 
• mit konkreten Handlungsempfehlungen und Tools für die Bürgerinnen und Bürger und 
• mit anschaulichen Fakten, nachvollziehbaren Vergleichen verschiedener Heizoptionen sowie durch den direkten Austausch mit erfahrenen Akteurinnen und Akteuren

… zeigen, dass die Energie- und Wärmewende umsetzbar ist.

Die Persona-Analyse des Sozial-Klimarats identifiziert 16 Personas in der Klimatransformation, aus denen sich relevante politische Handlungsbedarfe ableiten lassen. Sie repräsentieren auf Grundlage ihrer demografischen, geographischen, sozioökonomischen, infrastrukturellen und Gebäude-technischen/energietechnischen Eigenschaften bestimmte Haushaltsprofile. Diese 16 Haushaltstypen werden dann zu Gruppen zusammengefasst, die unterschiedlich anpassungsfähig sind im Hinblick auf die Energie- und Wärmewende. Von „sehr gut anpassungsfähig“ bis „sehr schlecht anpassungsfähig“ werden die einzelnen Personas zusammengefasst und etwaige gruppenspezifische Herausforderungen herausgestellt. Als schlechter anpassungsfähig gelten etwa Haushalte, die noch mit Gas heizen, aber zur Miete wohnen und deswegen von den Entscheidungen der Gebäudeeigentümerinnen und -eigentümer abhängig sind. Auch Haushalte mit niedrigem Einkommen gelten als schlecht anpassungsfähig. Die Persona-Analyse schlüsselt zudem kartographisch die Verteilung einzelner Personas sowie der übergeordneten Gruppen auf Gemeindeebene auf (vgl. Sozial-Klimarat o. D.: S. 39 – 40).

In der Studie der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien werden sechs sogenannte „Meinungsbildungstypen“ innerhalb der deutschen Bevölkerung identifiziert, die sich hinsichtlich ihrer Mediennutzung, Informationsverarbeitung und Meinungsbildung unterscheiden. Untersucht wurde unter anderem, welchen Anspruch an Gründlichkeit die einzelnen Gruppen bei der Suche nach Informationen erheben (vgl. BLM, JGU und Rheingold 2025: S. 17), nach welchen Kriterien Nachrichten ausgewählt (vgl. BLM, JGU und Rheingold 2025: S. 20), welche Kanäle und Medien genutzt werden (vgl. BLM, JGU und Rheingold 2025: S. 32) und welchen ein besonderes Vertrauen entgegengebracht wird (vgl. BLM, JGU und Rheingold 2025: S. 36 – 38).

Die Zielgruppenanalysen und Milieusegmentierungen zeigen sehr deutlich: Zielgruppen unterscheiden sich zum Teil sehr stark voneinander. Sie haben ganz eigene Charakteristika, Besonderheiten und Bedürfnisse. Als Verantwortliche für die Kommunale Wärmeplanung (KWP) obliegt der Kommune die Öffentlichkeitskommunikation mit all diesen Zielgruppen.

Dass sie dabei jede individuelle Besonderheit der jeweiligen Zielgruppen vor Ort immer genau berücksichtigen kann, ist nicht realistisch.  Deshalb bietet sich die Zusammenarbeit mit Akteurinnen und Akteuren in der Kommune an. Das können gut vernetzte Einzelpersonen, Vereine, Institutionen oder auch Unternehmen sein, die als Multiplikatorinnen und Multiplikatoren für die Wärmewende kommunizieren, um mehr Akzeptanz für diesen Transformationsprozess zu schaffen. Denn: Niemand kennt die Bedürfnisse vor Ort besser als die Menschen, die direkt aus der lokalen Gesellschaft stammen.

Ein solches Kommunikationsbündnis wird von unterschiedlichsten Stellen empfohlen. Das Öko-Institut spricht von einer „Akteursallianz“ (Heyen und Schmitt 2024: S. 16), das UBA von einem „Beirat“ (UBA 2025: S. 26), Hillje von einer „Diskursallianz“ (Hillje 2024: S. 31). Die grundlegende Idee ist gleich: Man vereint Multiplikatorinnen und Multiplikatoren aus der lokalen Kultur und Gesellschaft in einem gemeinsamen Kommunikationsverbund mit einem gemeinsamen Ziel – die Wärme- und Energiewende voranzutreiben und Akzeptanz zu schaffen.

Indem die Kommunikation von verschiedenen Akteurinnen und Akteuren aus unterschiedlichen sozialen Kontexten erfolgt, wird die gemeinsame Botschaft automatisch an unterschiedlichste Zielgruppen weitergeleitet (vgl. Heyen und Schmitt 2024: S. 16). Außerdem erzeugt die Kommunikation über vertraute beziehungsweise vertrauenswürdige Kommunizierende größeres Vertrauen in die kommunizierten Botschaften (vgl. Hillje 2024: S. 31; UBA 2025: S: 31; Heyen und Schmitt 2024: S. 15; Gagné 2024: S. 8).

Sich frühzeitig um dieses Bündnis zu bemühen, verschiedene lokale Akteurinnen und Akteure unter einer gemeinsamen kommunikativen Fahne zusammenzubringen, vereint außerdem zwei grundsätzliche Empfehlungen, die im Rahmen unserer KWW-Kommunenbefragung 2025 von bereits erfahrenen Kommunen an einsteigende Kommunen formuliert wurden: die möglichst frühe Vernetzung mit lokalen Akteurinnen und Akteuren sowie die frühzeitige Öffentlichkeitsarbeit (vgl. dena 2025: S. 79 – 80).